Todo mundo – inclusive a gente aqui – fala muito sobre a revolução das IA, e como essa tecnologia está mudando a forma como trabalhamos e vivemos. E, quando falamos de IA generativa, o marketing é uma das áreas que mais utiliza esta tecnologia, e mais de 60% dos profissionais já utilizam essas ferramentas para dar um gás na criatividade e conseguir resultados mais assertivos. Mas uma coisa que pouca gente tem discutido sobre é o desafio que é não deixar que o uso dessas IA afaste as empresas e marcas dos valores humanos que a ajudaram a se tornar o que são hoje.

De acordo com um pesquisa Global AI Survey publicada pela Microsoft em 2022, a maioria das pessoas espera que as IA emulem aquilo que nos torna humanos, e não que superem essas características em prol da eficiência. E é nesse contexto que se cria a necessidade de um novo perfil de profissional: o “CMO generativo”. Este profissional entende que o uso de IA é algo necessário e que pode levar a empresa a novos patamares, mas que para que isso aconteça é necessário colocar como ponto principal do processo a empatia. Basicamente, de nada adianta desenvolver novas e melhores formas de vender o seu produto se você não consegue entender quais são as reais necessidades e desejos do seu cliente – ao focar apenas na eficiência e não nos motivos que fazem com que seu cliente se conecte à sua marca, colocar uma IA generativa na frente do processo pode ter o resultado inverso do esperado, levando a uma diminuição das vendas pelo fato de as pessoas perderem a identificação que possuíam com a empresa. E é para evitar isso que o novo CMO deve conhecer não apenas sobre IA generativa, mas também sobre “empatia generativa”.

O que é empatia generativa?

De forma resumida, a empatia generativa é uma combinação de três pilares: empatia cognitiva (conseguir entender quais são os desejos e anseios do seu consumidor), empatia afetiva (conseguir entender os sentimentos que a sua marca ou produto gera naquela pessoa) e ação generativa (desenvolver novas soluções endereçadas especificamente para as necessidades humanas). Mais do que pensar apenas em números de vendas e cifras, a empatia generativa é uma habilidade que permite ao profissional de marketing entender seus clientes de forma tão profunda que, com a ajuda de ferramentas de IA, ele consegue desenvolver soluções para problemas que o cliente ainda nem percebeu que possui.

A importância deste tipo de abordagem é que ela previne que as empresas esqueçam a base fundamental de existência delas: servir ao outro. Ao invés de buscar a inovação pela inovação, a empatia generativa lembra que qualquer decisão e processo criativo precisa servir às pessoas, e só assim é possível utilizar o poder da IA para criar conexões mais profundas com a sua base de clientes. E existem 4 motivos muito importantes de porque esta abordagem está diretamente ligada ao sucesso das novas campanhas de marketing:

1. Engajamento personalizado ainda requer um componente humano: mesmo as soluções de IA para detecção de expressões micro faciais mais potentes do mercado necessitam de um elemento humano no julgamento dessas expressões. Uma levantada de sobrancelha ou uma piscadela podem ter significados totalmente diferentes a depender de todo o contexto cultural e social envolvidos. Por isso, os sistemas de IA complementam, mas nunca irão substituir a empatia humana.

2. A confiança segue atrelada a uma percepção de humanidade: pesquisas indicam que as pessoas são mais propensas a compartilhar seus dados com empresas que oferecem benefícios claros a eles (como experiências personalizadas, por exemplo) e quando acreditam que estão se comunicando com um operador humano. E é aí que está a importância da empatia generativa: garantir que mesmo as interações com chatbots sigam o mesmo tom de uma conversa com um operador humano ajudará a diminuir qualquer erosão de confiança na marca.

3. Desenvolvimento responsável: desenvolver soluções de IA sem uma preocupação com o lado humano ajuda a propagar vieses e preconceitos que poderão marginalizar uma parte do seu público. Uma forma de evitar isso é colocando a empatia generativa no centro do desenvolvimento.

4. Assuma menos, escute mais: mesmo as maiores bases de dados não dão conta de mostrar quais são as reais dificuldades e anseios das pessoas que consomem o seu produto. E é nisso que a empatia generativa irá te ajudar: a achar soluções que resolvam realmente os problemas dos seus clientes, e não os problemas que você acha que o seu cliente tem.

Exemplos de uso da empatia generativa

Diversas empresas já têm utilizado esta abordagem na hora de inovar no marketing com a ajuda da IA, e todas estão colhendo bons resultados com a experiência. Uma dessas empresas é a The North Face, que tem criado soluções de IA focados no atendimento ao consumidor e na resolução de problemas. O grande diferencial do uso da empatia generativa neste desenvolvimento é que o foco dessas soluções não é o aumento das vendas em si, mas garantir que os clientes continuem se sentindo conectados a uma marca que tem como objetivo ajudar pessoas que gostam de ter aventuras ao ar livre conseguir fazer aquilo que elas amam – e é essa conexão que, com o tempo, irá aumentar as vendas.

Outro exemplo incrível é o da marca de cosméticos MAC, que criou uma solução de AR (realidade aumentada) em conjunto com uma IA que está atenta às mudanças no rosto da pessoa. Isto permite que não só os clientes da marca possam experimentar o batom escolhido de forma muita mais higiênica do que a tradicional (que consiste em deixar um batom “comunitário” onde qualquer pessoa interessada passava na boca), mas também consegue julgar as reações da pessoa enquanto ela experimenta (se não gostou, ficou na dúvida, etc) e, com base nessas reações, sugerir novas opções de cores até encontrar uma que a cliente ache que combina mais com ela.

E é este tipo de solução que o mercado espera dos CMOs no futuro: não apenas instalar a IA em seus processos, mas como utilizá-la para criar soluções que sejam úteis para a satisfação dos clientes. E, assim como uma pessoa muito inteligente mas que não tem nenhuma empatia com o próximo não se torna um exemplo a ser seguido, uma IA que não é complementada com a empatia humana também não deverá definir os futuros do marketing.

Com informações da Forbes