Qual a importância da estratégia de comunicação para uma empresa? Talvez mais do que você imagina. Uma boa estratégia de comunicação pode ser a diferença que permite sua empresa ultrapassar o U$1 trilhão de valor de mercado e se tornar a líder no segmento tecnológico que mais cresce no mundo.

A Nvidia não esconde de ninguém que um dos motivos do seu sucesso foi uma mudança na sua estratégia de comunicação, que parou de focar apenas em si mesma e nos produtos que ela oferece e passou a explicar como esses produtos podem solucionar os problemas dos seus clientes. Mas ainda que ela seja o grande exemplo desta mudança de estratégia na comunicação como base para o crescimento de um negócio, a Nvidia não foi a única empresa a fazer isso.

Como bem lembra o Igor Lopes no episódio 10 do Innovation Hub Show, a Oracle também passou por uma mudança dessas nos últimos anos, quando deixou de ser uma empresa que apenas vende produtos e passou também a oferecer serviços na nuvem.

Da LATAM para o mundo

Existe um outro ponto que torna o exemplo da Oracle ainda mais curioso: ao contrário do que muitas vezes acontece, esta mudança na estratégia de comunicação da empresa aconteceu primeiro na América Latina, e só depois foi exportada globalmente para o resto da empresa. E um dos responsáveis por essa estratégia foi Fábio Auricchio, que liderou toda essa mudança na comunicação da Oracle e contou um pouco sobre essa experiência no episódio 10 do Innovation Hub Show.

Fábio aponta que essa mudança na comunicação foi algo natural e necessário, já que a Oracle como um todo passava por uma série de mudanças, tanto culturais quanto de negócio: “”Além da transformação da comunicação a gente teve uma transformação cultural muito forte, que começou aqui na América Latina e depois foi exportada para o resto do mundo. Então essa mudança na comunicação coincidiu muito com o fato das pessoas começarem a pensar de forma diferente lá dentro da empresa, e foram as mudanças na comunicação interna que levou para todas essas mudanças na forma da empresa se comunicar.”

Na prática, essa mudança na comunicação com os clientes – e na forma como a empresa se vendia para os clientes em potencial – ocorreria mudando-se a abordagem como os produtos eram vendidos: ao invés de destrinchar todas as características técnicas do produto em si, a equipe de marketing e comunicação da Oracle começou a ouvir como os produtos estavam mudando a vida dos clientes, para então transformar essas experiências em histórias sobre o produto. Vou chamar aqui pro Fábio te contar como isso acontecia na prática: “Quando eu entrava pra fazer uma entrevista com o cliente e ele falava que estava usando o database XYZ eu já mandava um ‘vamo parar um pouquinho. Eu sei que você está usando isso, mas qual foi o impacto disso pro seu negócio e pro seu cliente?’. Então eu comecei a pensar diferente, eu tô pensando na ponta sempre. Eu queria saber como nosso serviço mudou a empresa e a imagem do nosso cliente para com os clientes dele, e nisso nós fomos mudando a Oracle e a própria imagem que nossos clientes tinham da gente.”

E essa humanização da comunicação tinha como objetivo não apenas facilitar o entendimento dos novos serviços que a empresa estava oferecendo – precisamos lembrar que, na época, ainda não era tão comum o uso de soluções em nuvem, e muitos executivos e tomadores de decisão não sabiam como explicar para os clientes deles o que aquela tecnologia tinha de tão especial – mas também criar uma conexão genuína com as pessoas que estavam ali para conhecer o produto e tomar uma decisão de contratá-lo ou não.

“Ok, o cara vai querer saber do RP de cloud? Sim.”, diz Fábio Auricchio sobre as conexões que eles estavam buscando. “Mas por outro lado, esse CIO também não tá sendo pressionado dentro da própria empresa para pensar diferente? E na ponta ele vai ter outros clientes que ele vai estar oferecendo serviços que estão rodando dentro dessa cloud. Como é que ele vai explicar isso para esses clientes?”

De dentro para fora

Uma coisa que o Fábio Auricchio nunca deixa de destacar durante a participação no Innovation Hub Show é de como essa mudança na forma de se comunicar da Oracle aconteceu de dentro para fora: primeiro eles mudaram a comunicação interna, a forma como funcionários, gestores e diretoria se comunicavam uns com os outros. E só então, a partir dessas mudanças internalizadas, que foi-se desenvolvendo uma nova forma de se comunicar com as pessoas de fora da empresa – clientes, imprensa e qualquer pessoa que poderia se tornar um lead em potencial.

Para Catarina Cicarelli, fundadora e CEO da Beet (uma agência especializada no uso da comunicação e das relações públicas para alavancar o crescimento de uma empresa), é justamente esse cuidado que as empresas precisam ter não apenas quando vão mudar a sua estratégia de comunicação, mas desde o momento que elas começam a tentar definir uma: “Quando a gente fala sobre comunicação é isso: qual é essa narrativa macro que vai passar por toda a empresa. O propósito da empresa tá ali em cima de tudo, e aí passa pela cultura corporativa, em como você se posiciona fora da empresa, como você fala com o seu cliente, como você fala com a imprensa, como você fala nas redes sociais. Óbvio que o meu discurso vai se adaptar se eu estou falando com a minha mãe ou com o meu cliente, mas a minha voz é sempre a mesma.”

Já Flavia Sobral, CEO e presidente da aboutCOM (uma agência de comunicação especializada em traduzir a linguagem tech para pessoas comuns), também acredita muito no tipo de abordagem de comunicação que o Fábio criou na Oracle, onde a preocupação com quem está na ponta do negócio – o seu cliente – deve ser tão grande quanto em conhecer o seu próprio produto. Ela aponta um erro comum em muitos processos de estratégia, que definem como a persona do negócio (basicamente as características de quem é a pessoa que você quer atingir com a sua comunicação) conceitos vagos como “C-Levels”, “tomadores de decisão” ou “gestores”. Essas personas só fazem sentido quando você esquece de um ponto muito importante da sua comunicação: o de que existe uma pessoa de verdade que vai receber a sua mensagem.

“Gente, quantos C-Levels diferentes não existem dentro de uma mesma empresa?!”, uma Flavia atônita pode ser ouvida no Innovation Hub Show. “E eles não tem todos a mesma cara. Então quando a gente faz um estudo minucioso dessa persona, e entende especialmente por onde ela se informa, que nível de conhecimento ela tem e o que ela quer da vida dela – quais são os objetivos de vida e os desafios que ela encontra na carreira – é só com isso que a gente consegue saber se uma mensagem no Linkedin vai funcionar pra ela.” 

Então, se uma multinacional precisa se comunicar com pessoas no Brasil, no México e na Argentina, não adianta criar uma única mensagem e traduzi-la para o português e espanhol. Cada país possui uma persona diferente, pois cada país possui não só uma língua mas também toda uma cultura e valores morais únicos. E é conhecendo o seu cliente – quem ele é, quais os seus valores, por onde ele se informa, como ele se comunica, quais as maiores dores e aspirações dele dentro da empresa onde trabalha – que será possível desenvolver uma mensagem que não apenas será entregue num formato que te dá uma maior chance de ser visto por essa pessoa, mas também aumentará suas chances de conquistá-lo e transformá-lo em um cliente.

B2B, B2C…H2H

Muito se fala sobre comunicação business to business, business to consumers, mas muitas das discussões sobre esse assunto acabam ignorando uma verdade mais profunda: a de que o melhor e mais acertado tipo de comunicação é o human to human. Afinal, mesmo que o seu cliente sejam outras empresas, você não está conversando com um prédio ou com o conceito subjetivo do que é um negócio; você está falando com outras pessoas de carne e osso, que tomam as decisões dentro da empresa que você quer que se torne um novo cliente – e são essas pessoas que a sua comunicação precisa conquistar.

Nessa busca de conquistar as pessoas que fazem parte de uma empresa – principalmente em uma venda B2B – há ainda uma outro elemento que, para a Flavia Sobral, é muitas vezes esquecido pelos departamentos de comunicação: o da fidelização não do contrato em si, mas daquela pessoa que está tratando diretamente com você. “A gente não pode esquecer que a comunicação ela não está só em prol do brand awareness, ela não está só em prol da venda, ela também está em prol da lealdade do cliente no B2B. Porque no B2B as pessoas mudam de empresa, os vendedores vão pra quem tá pagando mais, pra quem dá uma comissão melhor, e eles acabam levando aquele cliente com eles.” Ela lembra que um trabalhar essa fidelização tanto do lado do negócio quanto do lado da pessoa vendedora pode trazer organicamente novos clientes para a sua empresa, porque você não apenas consegue manter os contratos que já possui, mas criando uma boa relação com os vendedores você garante que eles se lembrarão de você quando forem para uma outra empresa. 

Mas como garantir que essa comunicação está dando certo? Para Catarina Cicarelli, só existe um modo de fazer isso: “A comunicação só dá certo quando a empresa tem um olhar certo sobre ela. Porque se a empresa não está preocupada com isso, se ela quer só a tecnologia pela tecnologia, a chance de isso não virar é muito grande.”

Um problema causado recentemente pela facilidade das redes sociais é fazer com que todo mundo ache que se comunicar é fácil. E é. Mas se comunicar com objetivo, com a mensagem correta, é muito difícil. Porque comunicar não é apenas gritar aos quatro ventos, mas sim criar relações significativas com as pessoas. E isso é real tanto quando você fala de manter amizades e vínculos familiares, quanto quando falamos de conquistar novos clientes para o nosso negócio.